[泰国、印尼、越南是东南亚热门的出海国家，护肤品领域的市场环境如何？消费需求和习惯有什么特征？品牌营销该如何布局？]

Youdao Ads发布了“护肤品市场观察报告”，以泰国、印尼、越南为例，从宏观市场环境到各目标市场的消费者痛点与需求，多层面地进行了数据分析与解读，提供了针对性的出海营销建议。

市场概况

随着移动互联网的日益普及与“她经济”崛起，东南亚地区护肤品的渗透率不断攀升。全球调研机构Statista及Euromonitor数据显示，泰国、菲律宾以70%的渗透率位列榜首，新加坡紧随其后。从年均复合增长率来看，印尼和越南最高，一方面基于相对暂时较低的护肤品渗透率，另一方面来自较快的经济增长预期。

消费能力方面，三个国家的人均GDP与护肤品市场的人均收入呈正相关，据Statista数据，目前人均GDP最高的是泰国，印尼其次，越南最低。

购买渠道上，泰国、越南、印尼的大多数消费者仍倾向于线下购物，比例均在86%以上，而线上购入护肤品的比例最低的甚至不足10%。电商渠道尚处于萌芽阶段，充满机遇和挑战。

从竞争格局来看，泰国市场的护肤品牌众多，市场集中度较低，新品牌出海仍存在突破机会；此外，越南和印尼两国各自的畅销品牌显示出较低的重合度，且印尼消费者对本土产品有一定的偏好。

消费者痛点与需求

东南亚地区文化多元, 不同国家的消费者对于护肤品功效的需求呈现较大差异，深入了解目标市场消费者的痛点是关键。

以越南和印尼女性为例，她们普遍在意毛孔粗大、痘痘、油性皮肤等问题，清洁、保湿与防晒是她们使用护肤品的主要目的。除此以外，印尼和泰国女性有更明显的“年龄焦虑”，在挑选护肤品时，她们会特意寻找带有抗老功能的产品。

在成分选择上，三个国家的消费者也有着明显区别。印尼的女性消费者倾向于选择天然成分的环保护肤品，精华、安瓶成为她们近两年的常用款；泰国消费者群体对于成分的要求更为严苛，购买前会查看产品当中是否包含肽，神经酰胺，以及视黄醇等帮助肌肤保湿、维稳、抗衰老的成分，同时95%的泰国人对含有科技成分的护肤品非常信赖。

消费习惯

在越南，年轻人逐渐扛起“消费主力”的大旗，相比于中年群体，她们不受限于传统的美妆连锁店与品牌专卖店，更愿意考虑电商平台等其他购买渠道。相比于40岁以上消费者更易受品牌效应影响，年轻群体更关注产品的评价。出海品牌的本地化传播中，可以更重视展现产品的品质，用真实有趣的内容打动消费者。

而对于印尼的消费者们来说，美容诊所的产品成为了她们的“心头好”。不仅如此，印尼市场相对偏好亚洲系美容产品，2021年中国超过韩国成为印尼美护产品的最大进口源国。

相比之下，越南和泰国的消费者更偏爱日韩系美容产品，尤其是韩系产品，近5年的市场份额持续增长，甚至在泰国市场取缔了法国产品第一的位置，发展势头迅猛。

以泰国、印尼、越南为代表的东南亚护肤品市场，依然保持着较高的增长态势。在明确了目标市场概况、消费者的痛点、需求以及消费习惯之外，还要重视“日韩系”的竞争对手，科学精准营销，“掘金”东南亚。